Verstuur je een e-mailnieuwsbrief maar liggen de open- en klikstatistieken lager dan je zou willen? Dat kun je verbeteren door te onderzoeken wie er écht in je mailings zijn geïnteresseerd en reactivatie-tactieken toe te passen op de lezers die dat niet zijn. In elk e-mailadressenbestand komen 'inactieve abonnees' voor: lezers die je nieuwsbrief nooit openen, laat staan dat ze doorklikken op links in die nieuwsbrief. Dat kan allerlei redenen hebben. Eén daarvan is dat zo'n lezer (of zijn wat al te enthousiaste spam-filter) je e-mail ooit als spam heeft gemarkeerd, waardoor die nu nooit meer in de inbox verschijnt. Dat alleen al is een goede reden om een kritisch naar die 'slapende lezers' te kijken, want het kan op termijn een negatief effect hebben op je 'sender reputation'. Los daarvan is het zonde van je geld (want e-mail marketing is wel goedkoop, maar niet gratis) en vertroebelt het het zicht op het rendement van je e-mail marketing inspanningen.

Hoe betrokken zijn de lezers van je nieuwsbrief?

Goede e-mail marketing betekent het versturen van interessante, relevante informatie naar mensen die een bewust keuze hebben gemaakt (opt-in) om die informatie van jou te ontvangen. De betrokkenheid van je lezers – gemeten in de open- en klikcijfers over langere periodes – is daarin een belangrijke maatstaf.

Een grote e-mail marketing aanbieder voerde recent een onderzoek uit waarbij nieuwsbrieflezers werden ‘gerankt’ naar niveaus van betrokkenheid. De cijfers zijn wellicht niet representatief zijn voor iedere branche of nieuwsbrief, maar door de omvang van het onderzoek (er werd gekeken naar miljoenen nieuwsbriefontvangers verdeeld over duizenden verschillende verzendlijsten) is het resultaat toch bijzonder interessant:

Maar liefst 40% van alle abonnees wordt dus gekwalificeerd als ‘zombies’, lezers die geen enkele activiteit vertonen n.a.v. ontvangen e-mailnieuwsbrieven, mogelijk omdat ze het e-mailadres in kwestie niet meer gebruiken, een bedrijf hebben verlaten of hun mail wat overijverig filteren.

Moet je hiervan schrikken?

Nee. Elke marketinginspanning kent ‘waste’, dat is een gegeven (denk maar eens aan de huis-aan-huis foldertjes die je thuis linea recta doorverwijst naar het oud papier). Bij e-mail marketing is het alleen erg meetbaar (gelukkig maar). En het glas is halfvol: door die meetbaarheid kun je ook gerichte acties ondernemen om die waste te verminderen, je rendement te verhogen en de ‘delivery rates’ van je e-mails te verbeteren.

Meer rendement uit je e-mailnieuwsbrief

Er is een duidelijk verband tussen betrokkenheid en rendement. Betrokken abonnees lezen je nieuwsbrief graag en klikken dus vaker door naar je website, waar je ze verder aan je kunt binden of het volgende (commerciële) stapje kunt zetten. In 5 stappen kun je die betrokkenheid vergroten.

Stap 1: Ga op Zombie-jacht

Een goed e-mail marketing programma geeft je snel inzicht in het aantal lezers dat een e-mail nieuwsbrief wel of niet gelezen heeft. In onze eigen nieuwsbrieftool WebGenerator ProMail kun je die statistieken ook bekijken en vergelijken over langere periodes en meerdere verzendingen, en met de segmentatie-functie kun je eenvoudig de niet-actieve lezers isoleren in selecties die apart per e-mail kunt benaderen, zie de volgende stap.

Stap 2: Stuur een reactivatie-mailing

Bedenk een mailing die niet-betrokken lezers zou kunnen overhalen alsnog hun interesse in jouw nieuwsbrief kenbaar te maken. Dat kan een simpele mail zijn met als boodschap: “Bent u nog geïnteresseerd in onze nieuwsbrief?”, waarbij je de lezer op een link laat klikken om dat te bevestigen. Maar je kan ook een stapje verder gaan door daarbij een aanbieding te doen, waardevolle unieke content aan te bieden of actief om feedback te vragen.

Stap 3: Analyseer de resultaten

In de statistieken van je e-mail marketing programma zul je terugzien in hoeverre je reactivatie-mail resultaat heeft gehad. Wees niet te teleurgesteld als het aantal positieve reacties laag is: het gaat hier om abonnees die je nieuwsbrief toch al niet meer lazen. Als je iemand weer aan boord krijgt is dat mooi meegenomen. Maar geen antwoord is ook een antwoord, want daardoor kun je het kaf van het koren scheiden.

Stap 4: Neem afscheid

Nu komt het emotionele deel: verwijder alle abonnees die niet bevestigend hebben gereageerd uit je verzendlijsten. Feit is dat zombies in je verzendlijsten je meer lasten dan lusten bezorgen. Ze verhogen je e-mail marketing kosten en hebben een negatief effect op de perceptie die je als verzender hebt bij grote e-mailprogramma’s als bijvoorbeeld Gmail. Dus say goodbye, kap het lijntje, verbreek de e-mailrelatie… ook al moet je daar een traantje bij wegpinken.

Stap 5: Kijk nog eens kritisch naar de inhoud van je nieuwsbrieven

Voorkomen is beter dan genezen. Je houdt lezers betrokken door gewoonweg heel goede en interessante nieuwsbrieven te versturen. Vooral de eerste 3 maanden na aanmelding zijn belangrijk, dus besteed met name aandacht aan de mailings in die ‘wittebroodsperiode’. Je kunt daar bijvoorbeeld autoresponders voor gebruiken, zodat je zeker weet dat iedere nieuwe abonnee snel vertrouwd raakt met (en gehecht aan) jouw mailings.

Misschien vind je deze artikelen ook interessant:

Laat e-mail marketing voor je werken: 4 tips
Hoe zorg je dat e-mail marketing relevant blijft?
Afmelden voor een nieuwsbrief valt vaak nog niet mee

Informatie over gerelateerde producten en diensten op onze website:

WebGenerator ProMail nieuwsbrief software
Adressen beheren en verzamelen met WebGenerator ProMail