Iedereen die zich met e-mail marketing bezig houdt, weet het: over het bedenken van een goede onderwerpregel van je e-mailing doe je soms net zo lang als over een artikel in de e-mail nieuwsbrief zelf. Die paar woorden bepalen namelijk in belangrijke mate hoeveel mensen de mail zullen openen om de inhoud te lezen.

De 20 beste en 20 slechtste onderwerpregels

Een grote Amerikaanse leverancier van e-mail marketing oplossingen analyseerde maar liefst 40 miljoen e-mailings en e-mail nieuwsbrieven om erachter te komen welke onderwerpregels tot de beste "open rates" leidden (open rate = percentage ontvangers dat de email opent). De beste onderwerpregels scoorden tussen 60% en 87%, de slechtste tussen 1% en 14%. Projecteer dat even op je eigen email nieuwsbrief: stel dat je 1000 abonnees hebt... het verschil tussen een zeer goede en een zeer slechte onderwerpregel betekent dan 800 ontvangers die je e-mail nieuwsbrief wel of niet lezen. Dat is nogal wat!

Hieronder zij aan zij de 20 beste en 20 slechtste onderwerpregels uit het onderzoek. In het Engels, maar dat mag de pret niet drukken: lees ze maar eens en de boodschap zal duidelijk zijn...

Wat kun je hieruit concluderen?

De beste onderwerpregels zijn nogal "recht-toe-recht-aan". Niet verkoperig, niet schreeuwerig, sterker nog: soms zelfs op het saaie af. De slechtste onderwerpregels daarentegen zijn geschreven als halve advertentiekoppen. Op het eerste gezicht creatiever bedacht en prikkelender, maar tóch werden die e-mails (dramatisch) veel minder geopend en gelezen. Het probleem met creatieve en prikkelende onderwerpregels is namelijk: ze lijken te veel op spam. En jij, ik en de rest van de wereld verwijderen alles wat ook maar enigszins naar spam riekt resoluut uit onze mailbox (als onze spamfilters ons al niet voor zijn).

Het toverwoord is: verwachtingspatroon

Wat een afknapper... moeten we dus bewust fantasieloze onderwerpregels gaan schrijven om ervoor te zorgen dat onze e-mail nieuwsbrief goed wordt geopend en gelezen? Nee, gelukkig niet. In het onderzoek kwamen zeker ook meer creatieve onderwerpregels voor die wél voor goede open rates zorgden. Waar het allemaal om lijkt te draaien, is de verwachting die met een onderwerpregel wordt gecreëerd.

Een paar voorbeelden

Een e-mail nieuwsbrief is meer gericht op relatiebeheer en "soft selling" dan op directe verkoop. Een e-mail nieuwsbrief werkt erg goed als je bijvoorbeeld diensten of producten verkoopt waarover klanten niet in 5 minuten een aankoopbeslissing nemen. Door regelmatig contact per email maak je prospects en klanten "warm" voor je product, merk en organisatie. Ontvangers van dit soort nieuwsbrieven zitten niet te wachten op onderwerpregels als "25% Korting! Bestel nu!". De beste onderwerpregel voor een email nieuwsbrief is dus recht-door-zee, eenvoudig en consistent.

Aan de andere kant: als je verzendlijst bestaat uit abonnees die zich hebben aangemeld voor het ontvangen van aanbiedingen en promoties, dan is er natuurlijk niets mis met een onderwerpregel als "Nu: 3 halen, 2 betalen". Want: deze mensen verwáchten een aantrekkelijke aanbieding. De kunst is dus om de juiste boodschap aan de juiste doelgroep te richten.

En dus?

Uiteindelijk is het "geheim" van een goede onderwerpregel dus verrassend simpel: een goede onderwerpregel omschrijft het onderwerp van de email. Moeilijker kunnen we het niet maken. Is je mailing een e-mail nieuwsbrief? Zet dat dan in de onderwerpregel. Bevat de e-mailing een speciale aanbieding? Vertel dat dan in de onderwerpregel. Hoe dan ook: schrijf een onderwerpregel van een e-mailing niet als een advertentiekopregel. De beste onderwerpregels verkopen niet wat in de email staat, maar vertellen het.

Zelf de onderwerpregels van je nieuwsbrief testen?

Een onderwerpregel leent zich uitstekend om te testen. Met onze e-mail marketing oplossing WebGenerator ProMail kun je dat heel makkelijk zelf doen. Je zet je e-mail nieuwsbrief klaar met twee verschillende onderwerpregels, ProMail doet twee kleine testverzendingen, vergelijkt de resultaten en verstuurt vervolgens de best responderende variant naar het resterende deel van je verzendlijst.

Klik hier voor meer details over deze A/B splittest-functie