Vrijblijvende kostenindicatie? Bel gewoon even: (+31) 085 060 3603
De onderwerpregel van je e-mailnieuwsbrief is het allereerste wat de lezers van je nieuwsbrief zien. En als die niet goed is, is het misschien ook het laatste wat ze ervan zien… voordat ze op de Delete-knop drukken. Of erger nog: je nieuwsbrief als spam markeren.
Het loont dus de moeite om aandacht aan je onderwerpregel te besteden. In dit artikel zet ik 8 types onderwerpregels op rij die je helpen de openingspercentages van je nieuwsbrief te verhogen
Onderwerpregels in de vorm van een vraag kunnen heel goed werken omdat ze de lezer aan het denken zetten. De beste vragen roepen herkenning op bij de lezer en refereren aan eigen ervaringen, liefst met een "problematisch" tintje.
Vragende onderwerpregels suggereren dat de lezer niet de enige is met een bepaald gedrag of probleem én dat de inhoud van de e-mail informatie biedt over ervaringen van anderen, implicaties en oplossingen.
Bijvoorbeeld:
Het eerste voorbeeld zou prima passen boven de nieuwsbrief van een time management trainer die donders goed weet dat e-mail onder zijn doelgroep de nr. 1 afleidingsfactor in een drukke werkdag is. Het tweede voorbeeld zou zomaar van Basic Fit kunnen zijn, in hun nieuwsbrief van september.
In het Engels klinkt de omschrijving iets beter: de "How to…" onderwerpregel. Maar in het Nederlands werkt-ie in de praktijk net zo goed.
Voorbeelden zijn:
De "How to" is een evergreen, niet alleen in e-mailmarketing. Kijk in het tijdschriftenschap maar eens naar de covers: 10 tegen 1 dat je meerdere magazines ziet staan met dat soort titels op het voorblad. Dat is niet voor niks: het verkoopt meer tijdschriften.
Let wel op dat je zo'n onderwerpregel altijd over het eindresultaat laat gaan, niet over de inspanning. Of nog beter, impliceer dat dat eindresultaat met weinig inspanning kan worden bereikt ("5 simpele stappen", "makkelijk").
Ook dit type is eigenlijk zo oud als de weg naar Rome. Hoewel we het misschien niet graag toegeven, is de angst om achter het net te vissen een ingebakken menselijke reflex.
Een paar voorbeelden:
Marktkoopmannen gebruiken deze techniek als ze op zaterdagmiddag "De laatste 3 bossen rode rozen!" in je oor toeteren. En ook in je e-mailnieuwsbrief kun je er perfect gebruik van maken.
Woorden en termen als "nieuw" en "{Bedrijfsnaam} introduceert…" geven lezers het gevoel dat je e-mail informatie bevat die ze nog niet kennen. Dat heeft meer impact dan je misschien zou denken: uit onderzoek blijkt dat mails met deze termen in de onderwerpregel tot bijna 10% meer geopend worden.
Denk aan:
Zoals je ziet aan het laatste voorbeeld: dubbelop kan ook.
Met een getal in je onderwerpregel schep je een verwachting én geef je precies aan wat mensen gaan krijgen. In vergelijkende tests blijkt zelfs dat onderwerpregels met getallen tientallen procenten beter presteren dan zonder getallen.
Om er een paar te noemen:
Let op: hogere of lagere aantallen spelen een rol. Je wilt immers niet in 40 stappen naar meer sales en vice versa zou 3 tips voor een betere vindbaarheid van websites maar een karig aantal zijn.
Nieuwsgierigheid is een psychologisch fenomeen waarop je kunt inspelen in de onderwerpregel van je nieuwsbrief. Daar is zelfs wetenschappelijk onderzoek naar gedaan. Als we iets niet weten, geeft dat ons het gevoel dat we iets missen en gaan we op zoek naar informatie om dat gemis op te heffen.
Maar daar zit wel een subtiel extra laagje in: het werkt alleen als er een basisinteresse is over het onderwerp. Je krijgt mij niet nieuwsgierig met een vraag als "Weet jij hoeveel ballen er in de ballenbak bij Ikea zitten?". Het helpt ook als er al een beetje (maar onvoldoende) voorkennis is. Met andere woorden: je doelgroep heeft de klok wel horen luiden, maar weet niet waar de klepel hangt.
Je kunt daar bijvoorbeeld zo mee spelen:
In het eerste voorbeeld worden marketing managers aangesproken (maar ook mensen die marketing taken uitvoeren of met of onder marketing managers werken). Het tweede voorbeeld suggereert het antwoord op de vraag hoe Google nu écht werkt (iets waar iedereen met een website gráág achter zou komen).
Ons brein houdt van verrassingen. Een verrassing geeft ons plezierige prikkels. Een onderwerpregel die een glimlach veroorzaakt, een onverwacht voordeel biedt of een opvallende gedachtenkronkel voorlegt, onderscheidt jouw e-mail van de tientallen andere mails in de inbox van je nieuwsbrieflezer.
Bijvoorbeeld:
Dit is misschien wel een van de moeilijkste tactieken. Er komt vaak humor bij kijken en meligheid ligt op de loer. Maar als de inhoud van je nieuwsbrief aanknopingspunten biedt, experimenteer er dan zeker eens mee.
Veel e-mail marketing programma's (ook ons eigen ProMail) bieden de mogelijkheid om de inhoud, maar ook onderwerpregels te personaliseren.
Zo kun je onderwerpregels maken als:
Zo spreek je je lezer persoonlijk aan. Als dat op een "first name basis" kan, is dat des te mooier, want nog persoonlijker. Ook hier zijn onderzoeken naar gedaan en de overwegende conclusies zijn dat het echt helpt: soms worden nieuwsbrieven wel tot 15% meer geopend.
Combineer verschillende types onderwerpregels. Je had het misschien al gezien bij sommige voorbeelden: vaak kun je de genoemde tactieken combineren. Als één tactiek bewezen resultaten geeft, waarom zou je er dan niet 2 of 3 gebruiken?
Maak onderwerpregels niet te lang. De vuistregel is dat je je onderwerpregel niet langer dan 50 karakters moet maken. Dat is nog best lastig (veel voorbeelden in dit artikel gaan er dan ook ruim overheen). Uitzondering op deze regel: communicatie over een zeer specifiek onderwerp met een zeer specifieke doelgroep. In dat geval kunnen langere onderwerpregels (met dus meer informatie) beter werken.
Kijk eens goed naar je afzendergevens. Naast de onderwerpregel zien lezers van je nieuwsbrief als eerste de afzendergegevens. Zorg dat je als afzendernaam een voor de lezer vertrouwde bedrijfsnaam gebruikt, of - als de aard van je nieuwsbrief, business of doelgroep het toelaat - een vertrouwde persoonsnaam. Kijk ook eens naar het afzenderadres: is in jouw geval een persoonlijk adres (chris@webgenerator.nl) beter dan een zakelijk adres (info@webgenerator.nl)?
Varieer. Als je 12 keer per jaar een nieuwsbrief verstuurt met sterk vergelijkbare onderwerpregels, dan wordt het sleets. Werp dus bij elke nieuwsbrief een blik op je vorige mailings om te voorkomen dat je in herhaling valt.
Test. De "open ratio" van je nieuwsbrief is een hard meetbaar gegeven en dus kun je testen welke onderwerpregels het beste werken. Als je nieuwsbrieftool een A/B-test functie biedt, hoef je daarvoor niet verschillende mailings naast elkaar te leggen maar kun je het binnen één mailing testen. Onze e-mail marketing applicatie stelt je bijvoorbeeld in staat 2 varianten van je nieuwsbrief naar 2 segmenten van je verzendlijst te sturen, waarna de rest van de verzendlijst automatisch de versie met de beste presterende onderwerpregel ontvangt.
Kruip in de huid van je doelgroep. Probeer je voor te stellen wat je lezers bezig houdt en wat hun uitdagingen zijn. Misschien in het algemeen, maar wellicht ook in een specifieke situatie of periode (denk aan het voorbeeld van de Basic Fit mailing die het best kort na de vakantieperiode kan worden verzonden). Die basisgedachte kun je combineren met bijna alle voorbeelden van onderwerpregels in dit artikel.
Ik hoop dat dit artikel je een beetje aan het denken heeft gezet over die paar woorden die je in de onderwerpregel van je e-mailnieuwsbrief plaatst. Heb je zelf voorbeelden van onderwerpregels die hun rendement voor jouw nieuwsbrief hebben bewezen? Daar ben ik dan erg benieuwd naar: laat het gerust weten via een reactie onderaan dit artikel.
Misschien vind je deze artikelen ook interessant:
Infographic: e-mail marketing versus social media
Reactiveer je nieuwsbrieflezers in 5 stappen
Symbolen in page titles, metatags, social media en zelfs onderwerpregels
Informatie over gerelateerde producten en diensten op onze website:
En direct onze handige 10 zoekmachine-tips downloaden? WebGenerator blogt over online marketing, webdesign, e-commerce en nog veel meer. Onze artikelen per e-mail ontvangen zodra we ze plaatsen? Meld je dan hieronder aan en download meteen onze “10 SEO Tips Cheat Sheet“.
